Группа, среди членов которой собираются проводить маркетинговые исследования, в статистике называется совокупностью или генеральной совокупностью. Всю совокупность охватить достаточно сложно, поэтому обычно изучается только ее часть, называемая выборкой.
Выборка является основным понятием маркетинговых исследований. Она составляет часть совокупности, соответственно, полученные данные не будут точными. Различие данных от обследования всей совокупности и от выборки называются ошибкой выборки. Она обусловлена методом ее формирования и размером. Ее формирование основано на знании контура выборки. Ошибка контура выборки характеризуется степенью отклонения от настоящих размеров совокупности. Заказчика работы необходимо проинформировать о возможных размерах ошибки контура выборки.
Рассмотрим основные понятия, используемые при проведении выборочных исследований. Виды выборки в маркетинговых исследованиях могут быть различными. Исследователи сначала определяют, кто является единицей выборки, находят метод, при помощи которого из контура выборки берутся ее единицы и отвечают на вопрос об объеме выборки и числе ее изучаемых единиц.
Выборка называется вероятностной, если в нее могут включаться все ее единицы. Если же вероятность неизвестна, то ее называют неслучайной (невероятностной).
Простой случайный отбор – это неизвестная вероятность быть избранным в выборку, одинаковые возможности для всех единиц совокупности.
Вероятность включения в выборку зависит от отношения ее объема к размеру совокупности.
Этот отбор осуществляется методами формирования выборки вслепую или при помощи таблицы случайных чисел.
Использование этого отбора гарантирует известность каждой единицы совокупности ее равные шансы для включения в выборку. Применение простого случайного отбора требует определения каждой единицы совокупности заранее (лучше использовать для подобных исследований компьютер).
Метод систематического отбора требует гораздо меньше затрат времени, одновременно являясь наиболее экономичным. Он может широко использоваться в тех случаях, когда существуют для различных совокупностей списки или справочники.
Метод кластерного отбора основывается на том, что совокупность делится на подгруппы, а каждая подгруппа представляет собой совокупность в целом. Например, для исследования мнения населения определенного региона о каком-то товаре, регион делится на части (например, области). Затем случайным образом выбирается одна из областей, для нее определяется совокупность, проводятся соответствующие исследования в ней, выводы же обобщаются на совокупность целого региона.
Предполагается, что для любой совокупности характерно симметричное распределение ее важнейших характеристик (каждая выборка характеризует всю совокупность достаточно полно, а крайности в выборке всегда уравновешивают друг друга). В реальной же жизни это встречается редко. Например, население малых и больших городов данного региона может сильно отличаться по образу жизни, доходу, уровню образования.
В случае несимметричного распределения совокупности ее делят на подгруппы (по уровню дохода, например). Выборки, сформированные из них, являются сегментами рынка. Этот метод называется стратифицированным отбором.
В реальной практике обычно параллельно применяют несколько методов формирования выборки.
